Todas las veces que el catálogo de Ikea se convirtió en tema de conversación
Cuando se olvidó de las mujeres -primero en Arabia Saudí, ahora en Israel-, cuando parodió a Apple, cuando se convirtió en programa electoral de Podemos o cuando decidió desafiar a Putin
Si de algo sabe Ikea es de marketing. De laberínticas tiendas en las que el cliente transita por obligación entre prácticas y acogedoras minicasas. De atajos liberadores entre cocinas de mentira y menaje que reducen considerablemente el paseo, pero que no suelen ahorrarle al visitante ni uno solo de los grandes éxitos de la compañía sueca: la colección Stockholm, las butacas Poäng. Esos muebles bajos que parecen taquillas de instituto. Sabe la firma nórdica de estrofas publicitarias que se convierten en himnos, de cómo ganarse a cada miembro de la familia, sea de la generación que sea. Y, sobre todo, sabe de catálogos. Donde todo empieza. Donde imaginamos lo que posteriormente, en la caminata, vemos (y tocamos y probamos) y que, finalmente, compramos. El suyo no es un panfleto promocional cualquiera. Se instala en los salones como una revista más, y más de una, más de dos y más de tres veces ha acaparado conversaciones, aplausos e incluso ha sido objeto de arrebatos de indignación. El último, esta misma semana tras desterrar a las mujeres de las páginas de una versión para los ultraconservadores de Israel.
Solo hombres
El folleto diseñado por la cadena sueca para la comunidad ultraortodoxa judía no es el primero que ignora a la mujer. En sus páginas, ni una sola protagonista femenina: solo hombres y niños realizando tareas domésticas, cotidianas. «No se repetirá», aseguran desde Suecia, intentando contener el incendio. Pero lo cierto es que esta es la segunda vez que Ikea tropieza con la misma piedra. Hace cinco años, su catálogo llegó a los buzones de Arabia Saudí sin una sola mujer. La compañía no diseñó en el 2012 una edición especial masculina: simplemente optó por borrar a las chicas de todas las escenas representadas en sus páginas. Cogió el catálogo sueco y, directamente, tiró de Photoshop. Adiós mujeres. «Tendríamos que haber reaccionado y habernos dado cuenta de que la exclusión de las mujeres en la versión del catálogo para Arabia Saudí entra en conflicto con los valores del grupo Ikea», se disculpó entonces.
¿Ikea o Apple?
En el 2014, a la multinacional se le ocurrió llamar la atención del cliente parodiando los anuncios de la firma de la manzana mordida, más concretamente, el del lanzamiento del primer iPad en el año 2010. Emulando su tono y su estética, replicó en un vídeo la esencia de Apple, tan fácilmente identificable. Mimimalismo, imágenes renderizadas. Elegancia. Un gurú enfundado en una camiseta básica, gris. Predominio del color blanco y de las líneas puras.
En aquella pieza, los suecos nos animaban a probar su revolucionario bookbook (como llamaron a su catálogo) de tan solo 8 milímetros de grosor, menos de 400 gramos de peso y una batería que dura toda la vida. «La navegación está basada en tecnología táctil que puedes sentir realmente», apuntaban.
Junto a ese catálogo, que correspondía al año 2015, Ikea lanzó una particular web de producto plagada de referencias a la tableta de Apple y un embalaje para su catálogo, especial para la ocasión, completamente igual al del iPad.
El programa de Podemos
En este alboroto nada tuvo que ver la cadena de muebles. La polémica llegó desde otro frente, el político, donde al igual que para los suecos Apple, su catálogo se convirtió en fuente de inspiración. En junio del año pasado, con los comicios generales a la vuelta de la esquina, Podemos sorprendía al electorado español con un peculiar programa electoral, más por su forma que por su fondo. El partido de Pablo Iglesias embaló sus ideas en un libro, calcado al catálogo de Ikea, en el que sus candidatos y principales dirigentes se exhibían en sus propias casas o (en su defecto) despachos.
El tema dio que hablar largo y tendido. Desde la formación morada defendieron su iniciativa apelando a la necesidad de recurrir a nuevas herramientas. Su intención: elaborar un documento atractivo, un paquete de medidas que el ciudadano, poco amigo de empollarse los programas electorales, se leyese esta vez de principio a fin. Eso sí, le pusieron precio. Aunque a la versión digital se podía acceder gratuitamente, si uno quería pasar las páginas para, entre propuesta y propuesta, husmear en la cocina de José Julio Rodríguez debía desembolsar 7,45 euros.
Desafío a Putin
Aunque la provocación se quedó a medias, la intención es, a fin de cuentas, lo que importa. Desde hace siete años, Ikea celebra en Rusia un concurso para elegir la portada de su catálogo. Son los propios rusos los que votan, a través de su web, la propuesta que más les entusiasma de todas las presentadas, que, según la cadena sueca, debe tener un «enfoque creativo» y mejor si, además, no le falta humor. «Aumentará las probabilidades de ganar», rezan sus bases. El caso es que este año, por primera vez en su historia y desafiando la ley antihomosexuales de Putin, una imagen de dos jóvenes gays, sonriendo y cogidos de la mano entre velas y carritos de la tienda nórdica, encabezó el ránking durante todo el proceso. Hasta que, a petición de los propios protagonistas, la fotografía fue eliminada.
Desde el 2013, la legislación rusa prohíbe difundir un «concepto distorsionado» que presente a las parejas gays y a las heterosexuales como si fuesen «socialmente equivalentes». El castigo, multas de hasta 25.000 euros e incluso penas de cárcel. Desde Ikea, aseguraron que «en ningún caso» fue decisión de la compañía retirar la imagen.