American Apparel escogió el ruido como estrategia. La controversia. El impacto. La conmoción y el descaro. Se concentró en cocinar polémicas campañas con dosis de provocación pocas veces vistas. Tampoco descuidó la sexualidad. Puso toda la carne en el asador. Y enseguida se convirtió en la mala de la clase, siempre en el punto de mira de la agencia encargada de regular los estándares publicitarios. Sus tiendas pasaron a ser un referente de modernidad en el sector. Su publicidad corrió de boca a oreja y de oreja a boca. Y todo fue bien durante un tiempo largo. Su fundador, Dov Charney, fue escogido por la revista Time en el 2009 como una de las personas más influyentes del planeta. Presumía de progresismo, seguro de sí mismo. Era la viva imagen del éxito. 

Hasta que se levantó el telón. Y todo su historial de miserias vio la luz. Según The Independent, Charney solía pedir habitualmente a sus ayudantes que colmaran su apetito sexual, recogía mujeres jóvenes de la calle y les invitaba a participar en concursos de camisetas mojadas en apartamentos de la empresa y, en una ocasión, llegó a masturbarse varias veces delante de una reportera. Tres extrabajadores le demandaron por acoso sexual. Llegó a filtrarse que se paseaba desnudo por la oficina, que acudía a las reuniones únicamente con un calcetín cubriendo su pene, que mantenía sexo con sus empleadas y se refería a ellas como «zorras» y «putas». Una dependienta denuncio que la trató como a una esclava sexual. Se difundieron sus mensajes con él. Charney le obligaba a llamarle «papi».

Las cosas siguieron empeorando. Él, que se vanagloriaba de ser el jefe ideal, de brindar a sus empleados unas estupendas, inigualables, condiciones laborales, fue acusado de despedir a gente solamente por ser «fea», por no encajar en la imagen de American Apparel. Un tercio de los trabajadores de sus fábricas carecían de permiso de trabajo en Estados Unidos. Pagaba con dinero de la empresa vuelos para sus padres. Les prestaba los apartamentos de la compañía a sus amigos.

El año pasado, la burbuja pinchó. Sus excentricidades se pasaron de la raya y la compañía decidió prescindir de su fundador y director, arriesgándose a la posibilida de perder con él la fórmula secreta de su éxito.  Alegó «conducta inapropiada» y colocó en su lugar a tres hombres y una mujer, Paula Schneider. Asumieron con su nuevo cargo una deuda de 300 millones de dólares. Este lunes, American Apparel se ha declarado en bancarrota.

¿Dejó de ser rentable el escándalo o fue la falta de él lo que empujó a la firma estadonidense al concurso de acreedores? Desvincular a American Apparel de la polémica es prácticamente imposible. A lo largo de 25 años, Charney aprendió el truco para rentabilizar su faceta mas perturbadora. Se concentró en partes concretas de la anatomía femenina, en muecas sugerentes, en porturas provocativas, en primeros planos. Firmó las campañas más ofensivas, humillantes e hipersexualizadas de la marca, una serie de píldoras promocionales muy criticadas, incluso prohibidas en determinados países, que, sin embargo, fueron alabadas -y premiadas- por los que, despojados de prejuicios, localizaron en ellas la vuelta de tuerca, el humor más ácido, la transgresión como llamada. Llenarán una página más de la historia de la moda. Seguro.